当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅谈明星代言广告 作者：陈爽新 时间：2007-8-27 字体：[大] [中] [小]

    在信息日新月异的今天，传统的沟通方式已经不能再满足人们对信息的需求了，企业的发展也一样，不再是以前“酒香不怕巷子深”那种模式了，而是越来越注重企业自身的宣传和品牌的塑造，就是不仅要把“酒”做好，而且要让别人知道你的“酒”好。现在竞争这么激烈，同样的产品，就有数十家、甚至上百家大企业在做，小的企业就数不胜数了，怎样才能让您的产品在市场上占有一席之地，让消费者在众多的品牌产品中选中您的产品呢？这就需要您的企业除了在产品质量上的做到无懈可击外，还必须在品牌的广告宣传上比别人更胜一筹。广告宣传做得好，无疑是比别人抢先了一步，因此，在广告宣传和品牌塑造上下一番苦功夫
是有必要的。
    中国国内服装市场竞争已趋向白热化，大街小巷到处都是明星代言的服装品牌广告。这说明国内企业已经逐步意识到品牌建设的重要性，以及国内市场的营销网络的开拓何管理。一大批企业为了招募更多的经销高加盟，迅速打开市场，不惜耗费巨资，聘请歌星、影星作为品牌形象代言人，从而吸引人气。
    实质上明星代言广告是为企业省钱，目前市场品牌众多，媒介推广费用高昂，市场推广及渠道建设费用也是日趋增高，市场特点是消费者普遍不自信，尤其是在大众消费品方面时常会听到。我听别人说……这就是不自信消费的一种表现，不自信的时候需要意见领袖，那么名人由他来代言是会使喜欢这个明星的人信任这个品牌。其次，人们对人像的识别记忆意识最强，同样明星广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物直接联络，而在购买时，更会日记忆作用而因此作为选择标准，明星广告是通过一个深受欢迎，活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想，既能吸引眼球，又能留下品牌信息的记忆点，从而推动品牌个性和品牌识别的建立，迅速拓展知名度和激发社会效应，所以明星代言，是一种最快捷而有效的传播介质。
    品牌服装&明星代言
    天搏广告是一家集摄影（公司拥有大型摄影基地）、市场调研、CIS策划、品牌管理、 媒体发布、 电脑制作、模特代理、明星代言、网页设计等为一体的综合服务性广告公司。公司本着“ 做实效广告，为品牌增值”的经营理念和诚信务实的工作作风，努力推动本士品牌国际化；公司有着丰富的本士品牌运作经验（服务过众多国际国内品牌），完美创意呈现，为您的品牌建立与推广提供优质的源动力。
    天搏广告联营机构香港英华娱乐经纪有限公司是由天搏广告及香港资深艺人合资的经纪公司，主要从事艺人包装，节目制作，影视剧拍摄等，现已一线联系代理港、台、大陆明星、演员、模特达两千多人，与香港、台湾、大陆众多明星及明星经纪公司保持着密切合作。多年来为广告公司、企业、演出公司、影视公司及企业形象代言提供明星、演员、模特达一千多人次，在业界取得了良好的口啤。
    我们操作过几百个品牌，使许多是从一个不知名的品牌，成为行业中知名度较高的品牌，代言人起到的作用这是一部分。我们认为代言人是一种传播介质，只有围绕正确的品牌建设和营销战略及渠道的精耕细作进行明星代言，事件（公关）营销，企业的投入才会合理的市场回报，从我们操作过的众多明星代言的服装品牌中我们得出了一些感悟：
    明星代言的几个观点：
    人气是基础，匹配是前提
    人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率，目前人气指数最高的，体育界的姚明、刘翔，娱乐界的周杰伦、超女，都是炙手可热的“香饽饽”，面对这种明星，有实力的企业都会有一种先下手为强的心态，越早签约费用越低，越早签约效果越好，所以像李宇春迅速窜红之后，“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。
    匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身特质是否与品牌相符，明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如，蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好，而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人，就显得莫名其妙了。
    要努力避免代言品牌之间的干扰
    一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的，因此，企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一个明星代言的产品过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言的效果；另一方面，一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是，如果明星已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例，其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象，展现的是一种中性气质，在平民阶层比较有影响力，比较受少女的欢迎，如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌，选择李做代言人就比较合适，相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人，与神舟、夏新同列，会影响其品牌形象，其实仔细分析，可口可乐选择李宇春是有道理的，这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。
    代言的价值要看企业发展趋势
    明星代言对不同的企业有不同的价值，有为了展示企业实力的，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有为了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率，作为品牌和产品的一种宣传方式，因此，大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例，代言费用超过其大屏幕净利润的一半，有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费，怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析，TCL近年来开始走国际化路线，而今年的世界杯将至，签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度，TCL的行为虽然看上去像一场豪赌，但十分符合TCL的企业发展趋势，影响深远，并不是毫无根据的。
    明星代言选择标准：人气、气质、价码
    企业请明星做代言无非是三个选择标准，人气、气质、价码。
    人气无疑是最重要的，过气的明星价格固然比一线明星便宜，但对企业品牌建设不利。
    策划人陈爽新就对此很有感受，他认为过气明星往往会让消费者把过气二字与产品形象联系起来，要请不如请三线明星或挖掘新人，说不定明星与企业品牌一块水涨船高。
    其次是气质，请明星代言，不但要考虑人气，还要考虑气质与自身品牌吻合。金嗓子喉宝选择罗纳尔多，人气是够了，但气质显然不对路，踢足球的和咽喉保健药怎么也联系不到一块去。
    最后是价格，这就没有什么好商量的了。明星的代言价格一般都分几个档次，对不同品牌代言价格虽然有差异，比如二线明星为了代言国际大品牌自降身价，但不会是数量级上的差别。
    从这几个因素来比较，我觉得IT企业中，神舟电脑是个聪明人。超级女生刚过，在李宇春人气最高的时候签下作为品牌代言，在其他企业还在观望超女的广告价值时出手，神舟的出价也比较合适。
    TCL牵手张靓颖就比神舟慢了一步，而且毕竟张是亚军。不过好的一面是张靓颖对代言产品选择谨慎，广告曝光不多，这对TCL向高端品牌延伸非常有利。反之，李宇春、何洁等人曝光就嫌过多。
    从气质吻合来看，范冰冰代言网游是个不错的选择，她的性感气质和RF网游的游戏角色有共通之处。另外，中移动选择刘翔作为全球通品牌代言也是比较明智的，对商务人士来说，强调速度的刘翔和企业成长的内涵不谋而合。
    有时候选择明星代言也有运气成分，比如联想前不久请了冬奥会明星做代言，但所选择的申雪、赵宏博等四位明星都没拿到金牌，虽然联想对他们最终不离不弃的精神值得赞扬，但是宣传效果毕竟会打一些折扣。
    据说可口可乐签刘翔的时候，刘还没确保拿奥运冠军，但可口可乐一个研究小组专门预测一定会夺金，结果最后捞了一个大便宜，这是传言，没得到证实，仅做参考。
    如果把性价比综合考虑，索爱的天线MM其实眼光不错，价格不高，又足够有人气。天仙MM的小家碧玉形象也符合所代言的入门级手机的定位。
    明星代言的十大注意：
    从2001年开始到现在，几乎所有上了规模的企业都在请明星，也又太多的人似乎对这个问题表示出“深刻”状，以为自己已经对明星作为形象代言人的现象非常了解。事实上，从管理的角度看，从品牌提升的角度来研究，就这个问题，企业从不懂得请，到谁都要请，再到细分产品细分明星，这是一个系统研究的问题。而不仅仅是一个现象。归纳来说，请明星代言可以有十大注意：
    第一，找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。
    第二，哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，过气的明星是什么概念呢，就是曾经辉煌过，现在正在走下坡路的明星，你可以找一线的，也可是二线的，或是三线的，但不要找过气明星，否则也让你的品牌显得过期。
    第三，定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰，如果他找元彪，等于就告诉别人，他不行。
    第四，选明星要适逢其时，就是最好是正当红的，如果不是正当红的，你就要看他的成长曲线，如可能马上要红起来了的，就像当年签赵薇才20万，后来《还珠格格》一播以后，马上她变成200万了。
    第五，请明星要与投放成比例，像一线明星差不多都在两三百万，然后大明星是500万到800万的样子，巨星开价就是1200万，你花了这个钱请了明星之后，你投放的总量，就要跟他的比例要般配，否则你请了大明星就是浪费。
    第六，创意制造要做好，如果我们请了一个明星，好比是买了一块上好的猪肉，但是你舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做，还是不够香。
    第七，不要托了好多家中介找明星，我们发现好多企业在找明星的时候，他乱托人，托了好多家，厂家认为托好几家以后，一是联络快一点，另外是好压压价，你看这么多人，我看谁便宜，其实这样反而容易把价格弄上去了，因为好多家中介都在为同一厂家与同一明星的经纪人谈，明星的经纪人自然会把价格台上去。所以最好的办法，就是只委托一家经验丰富并能直接跟明星联络上的中介。　　　
    第八，跟明星谈判的时候，不要太过恭维，好多厂家一见到明星，先说一堆特崇拜的话，你让经纪人看到了，觉得这个可以好好的砍他一刀。相反，要装着好象不大知道的样子。
    第九，策略和创意要有厂家来定，厂家跟明星签约的时候，一定要写清楚，比如说策略和创意。
    第十，品行不稳定的明星要小心。
如何让形象代言人为你的品牌增值？
    品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个的惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后，许多服装公司都开始聘请品牌形象代言人，有统计数据表明，中国服装市场上的几千个服装品牌，大概有几百个品牌形象代言人。
    显然，市场环境的变化要求企业管理代言人的能力不断提高。作为重大的品牌投资注意事项，在选择适合的品牌形象代言人之前，至少有四个问题要想清楚。
    首先，你的目标消费者是谁。 你是否了解你的目标消费者？他（她）们是谁？如果是一个已经存在的品牌，企业是否了解是谁在购  买我们的品牌？如果是一个尚未上市的品牌，我们到底希望瞄准哪些目标消费群体？国际品牌如ZARA固然对于消费者研究十分重视, 一些国内领先的服装品牌也已经开始非常仔细地研究客户群体，每年定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研，力求形成对于目标客户的准确把握。但有些服装企业在这些方面下的功夫显然还不够。一些公司凭借经验假设自己的目标消费者是哪些人，然后对于这些假设不加验证，进而去寻找形象代言人。有的公司在经过严谨的市场调查之后，才发现品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远，甚至年纪相差十岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解，想当然地去揣摩目标消费者的购买心理，依据这种理解去选择形象代言人，如同射击没有瞄准靶心一样，效果可想而知。
    第二，你的品牌核心价值是什么。在选择品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心价值是什么。品牌代言人是表达品牌核心价值，支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的工具，是代言人为品牌服务，而非品牌为代言人服务，不可让品牌核心价值跟着代言人的形象走。因此，在选择代言人之前，一定要挖掘、提炼自己的品牌核心价值是什么。
    要挖掘品牌核心价值，至少要从三方面进行提炼。首先，目标消费者的需求，即品牌价值的相关性。品牌的利益点是否是消费者最关心的，有的品牌习惯于自说自话，对于用户的需求挖掘不够充分。其次，竞争对手，即品牌核心价值的差异性；第三，企业能力能否支持品牌的承诺，即品牌价值的可实现性。一些企业诉求过度，给予目标消费者极高的期望，结果产品力达不到客户的期望，导致客户满意度降低。
    第三，品牌价值确定以后，如何选择与你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌价值，品牌代言人的形象是否与品牌形象相契合，能否代表品牌和目标消费者进行沟通。
    从某种意义上讲，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因为知名度高往往意味着形象多元，可能代言的品牌众多，稀释了明星形象，而难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果请了一个自身特点不够鲜明的明星，不但不能强化品牌形象，反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天，越大众化的明星市场价值可能越小，对特定消费人群的号召力也愈加有限。
    比如刘德华，经过二十几年的经营，扮演了众多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉丝”，虽然知名度最高，但很可能不适合做服装品牌代言人。反倒是一些初出茅庐，但是个性鲜明的明星更适合品牌的推广。
    服装行业比较成功的联姻应该是报喜鸟与任达华和美特斯.邦威与周杰伦的结合。这两次合作当中代言人的形象与品牌定位高度和谐统一，真正地起到了代言人为品牌定位服务的效果。
    第四，品牌沟通方式。
    目前服装品牌广告的传播方式普遍较为单一，即用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点。目前这种广告表现手法确实很难引起消费者的注目并影响其购买行为。
    一些国际品牌运用明星代言的手法值得借鉴。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间，效果出奇的好。从消费者心理的角度出发，普通消费者普遍存在希望看看名人出丑的心理，对于名人的尴尬很感兴趣，看完广告之后会心一笑，潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服装品牌产品力难分高下的时候，更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。
    作为重大的品牌投资，选择品牌形象代言人，要考虑的十分周详。但如果回答好了上述几个问题，相信企业在选择和使用形象代言人时就会多一分清醒，少一分盲动。谋定而后动，让形象代言人真正为品牌服务，让品牌的投资真正创造价值。


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